Online & Offline бизнес-решения
Online & Offline бизнес-решения

Война за полку на уровне глаз потребителя

Планируете продажи в крупной сети

Как правильно организовать работу продавцов-консультантов в крупных розничных торговых сетях таких как: Эпицентр К, МЕТРО, АШАН, БИЛЛА, АТБ

Данный вопрос возникает тогда, когда вы уже начали продавать товар в крупной торговой сети национального масштаба и все вроде бы хорошо, продажи пошли, но вы ощущаете, что что-то не так и конкуренты вас вытесняют с полок, хотя ваш товар лучше и достоин занимать лучшее место.


Причина в том, что на полках розничных торговых сетей идет настоящая война за «место под лампочкой подсветки полки на уровне глаз потребителя».

Компании, которые только начинают работу с крупными торговыми сетями, зачастую плохо представляют все подводные камни, которые их ожидают.

Данный материал, наверное, будет мало интересен экспертам мировых брендов. Хотя, может и они узнают секреты украинской партизанщины в розничных торговых магазинах. Ведь не стоит забывать, что генетические навыки наших дедов-партизанов перенеслись и в маркетинг и сделать «бяку» для конкурента — это святое для многих соотечественников.

И так, давайте рассмотрим данный кейс. Начнем с того, что вкратце опишем рамки ситуационной задачи.

ОСОБЕННОСТИ ДЛЯ БИЗНЕСА И СЕТЕЙ
Сразу оговорюсь, что для каждого конкретного бизнеса и для каждой из розничных торговых сетей в Украине есть свои особенности.

Для бизнеса данные особенности будут определяться типом товара, целевыми потребителями и другими особенностями конкретного товарного направления.

Для торговых сетей особенности заключаются как в клиентах торговой сети (они так же имеют свою специализацию, как по типам товаров, так и по потребительским сегментам), а так же внутренними требованиями и условиями представленности товаров в сети. Одни сети разрешают делать почти все, что угодно, другие же наоборот — максимально ограничивают активность поставщиков. В данном материале мы рассмотрим разные варианты того, что есть в розничных торговых сетях Украины.

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА ОПИСАНИЕ КОМПАНИИ
Компания: дилер, юридически не зависимая, имеющая эксклюзив на реализацию нескольких брендов импортной продукции на территории Украины.

Товар: товары для дома, не продовольственная группа товаров.

Потребитель: средний и средний плюс по уровню достатка, возрастная категория ограничивается началом принятия решений о самостоятельном ведении домашнего хозяйства, для Украины это от 20 лет и старше. По гендерному признаку преимущественно женщины.

Каналы дистрибуции сформированы по историческому признаку в стиле зарождения капитализма в Украине и охватываю все возможные направления, соответственно: базары, собственные фирменные магазины. крупный опт на базарников, 7й километр Одессы (для иностранцев это не будет понятно, что это такое, но наши оценят атчивмент в дистрибуции 🙂 ), крупные розничные торговые сети (МЕТРО, БИЛЛА Эпицентр, Велика Кищеня), интернет-торговля. Стоит отметить, что все эти сети функционирую одновременно с одним и тем же товаром. Распределение ассортимента в каналах дистрибуции может иногда меняется.

ОБЪЕКТ КЕЙСА
Организация работы продавцов-консультантов в розничных торговых сетях национального масштаба.

В данном кейсе мы рассорим только особенности организации работы продавцов-консультантов, остальные аспекты будут рассорены в следующих публикациях.

ПРОБЛЕМА(ы)
Когда компания выходит на продажи в розничных торговых сетях, ее продукция сразу попадает во все магазины торговой сети, а это десятки, а то и сотни магазинов. Да бывает поэтапный вывод товара, но не у всех сетей такой возможно и не всегда практикуется.

Подписать контракт на поставку продукции в розничную торговую сеть — это только начало пути.

Далее возникают проблемы с реализацией товара. Возьмем ситуацию, когда товар похож на продукцию конкурентов и не имеет ярко выраженных конкурентных преимуществ, ни по цене, ни по качеству.

В таком случае конкуренция на полке и борьба за представленность на полках резко возрастает.

Каждый из магазинов торговой сети, как и вся торговая сеть, заинтересованны в продающихся товарах, а не просто в заполнении их торговых площадей.

В свою очередь, потребитель из двух условно идентичных брендов, будет отдавать предпочтение бренду имеющему лучшее положение на полке магазина. Прежде всего, потому, что он его увидит первым. Такой товар имеет лучшею выкладку, представлены завлекающие промо-материалы, ценники на месте, и все это, так и говорит потребителю — «Купи меня!».

КАК ЖЕ ОРГАНИЗОВАНА ВЫКЛАДКУ ТОВАРОВ В РОЗНИЧНЫХ ТОРГОВЫХ СЕТЯХ?
Бывает несколько вариантов.

1. За брендами закреплены определенные торговые полки и выкладка осуществляется в соответствии с утвержденной планограммой.

2. Товар выкладывается в соответствии с товарными категориями (к примеру помидоры с помидорами, огурцы с огурцами).

3. Установлены отдельно стоящие или встроенные в ряды бренд зоны на которых представлена продукция конкретного производителя.

Даже если сотрудники торговой сети, в соответствии с договором, занимаются заполнением полок (не путайте с выкладкой) то качество размещения товара и промо-материалов оставляет желать лучшего.

В том случае, если в договоре четко не указана площадь под ваш товар и не утверждена четкая планограмма с четким количество и принципом выкладки товара на полках. В таком случае, ваш товар будет представлен на поле, но на усмотрение начальника отдела той или иной сети.

Мы встречали случаи:

— когда товар был выставлен в единичных экземпляра, остальной находился в подсобках или на паллетах в верхних зонах хранения, в свою очередь товар конкурентов представлен по несколько экземпляров одной позиции, тем самым у конкурента доминирующее психологическое присутствие на полке;

— товар был в магазине, но его не было на полке (опять же находился в местах временного хранения);

— на полках выставлен поврежденный товар без маркировки;

— товар выставлен хаотично в вперемешку с товарами конкурентов или впеермешку с другими позициями нашего бренда;

— товар стоит лицевой стороной от потребителя тем самым не привлекает внимание;

— отсутствие наших промо-материалов, хотя мы их передавали на магазины;

И это далеко не весь перечень возможных ситуаций нарушения выкладки товара в рознице.

ЧТО ДЕЛАТЬ В ТАКОМ СЛУЧАЕ!
Прежде всего стоит понимать, что договоренность с центральным офисом торговой сети это не договоренность с руководителями отделов. И какая бы ни была дисциплина в сети, от руководителей отделов зависит многое.

Во-вторых, если сотрудники сети не имеют вознаграждения от объемов продаж конкретного бренда, то они мало заинтересованны именно в вашем товаре и будут продвигать те товары, которые дают оборот сети и соответственно от оборота, чаще всего, у них есть бонусы к зарплате.

Ваш товар, и правильность его выкладки — это ваши проблемы!

Продолжение того, как правильно организовать представленность товара в розничных торговых сетях, читайте в следующих наших публикациях.

Оставьте комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *