Online & Offline бизнес-решения
Online & Offline бизнес-решения

РАЗВОД! ИЛИ НЕТ? СКИДКА -50%

MARKETING HACK!

Стоит ли покупать товар со скидкой -50% в акциях лояльности? Как не стать жертвой маркетологов?

Я маркетолог и хорошо знаю все маркетинговые трюки и уловки. Хочу приоткрыть тайну и поделиться секретами проведения акций лояльности. В данной статье вы найдёте ответы на следующие вопросы.

Стоит ли покупать товары со скидкой -50%?

Что получает конечный потребитель?

Выигрывают ли торговые сети от акций лояльности?

Что обещают организаторы акций и что реально поставляют в торговые сети?

Всем известны акции со скидкой -50% -60% или все за 1 у.е. — собирай марки и получай скидку.  Это акции лояльности! Вам предлагают: подушки, сумки, рюкзаки, посуду, ножи, мелкую бытовую технику …  

Стоит ли покупать такие товары? Давайте разберёмся!

Во-первых, обратите внимание на страну изготовитель продукции – в 99% это будет Китай. Внимательно читайте кто импортер и где товар изготовлен. На упаковке крупным шрифтом может быть написано Германия, США, Италия, а мелким на стикере уже будет указанно Китай!

Во-вторых, может ли качественная продукция стоить дешево? Если вы покупаете со скидкой -50% — будьте готовы, что и качества там будет меньше 50%.

Давайте посмотрим на ценообразование. Разберем на примере точилки для ножей, цифры взяты из каталога китайского производителя. Стоимость точилки для ножей в Китае 2,4 доллара США за штуку. В Украине и РФ такая точилка для ножей в рознице продается приблизительно за 18 долларов США. В акции лояльности её цена будет 9 долларов. Еще ниже, в процентном соотношении, закупочная цена на подушки, сумки рюкзаки и бижутерию. Обратите внимание, что в закупочной цене уже находится стоимость сырья, работа завода-изготовителя и налоги Китая.

И так, какое качество вы ожидаете за 2,4 доллара?

Наценка торговой сети составляет от 10 до 40%.  Самая высокая наценка — на автозаправочных станциях, в данном случае потребителю сложно найти аналоги предлагаемых товаров для сравнения. Плюс в дороге срабатывает психологический эффект путешественника, в отпуске и в дороге вы тратите существенно больше: вы сконцентрированы на поездке и эмоционально подвержены совершать необдуманные покупки легко расставаясь с деньгами.

Например, вы зашли на заправку в приподнятом настроении от прослушивания любимой музыки в любимой машине по пути на дачу. В таком состоянии вы легко расстаётесь с деньгами, вы концентрируетесь на топливе (сколько залить), а не на стоимости товаров на заправке. Спустя время вы вертите в руках бестолковый многофункциональный фонарик, в котором и нож, и открывалка, и ложка, и… И вы понимаете, что купили полную ерунду со скидкой -50%, а скидка-то – ­ совсем не скидка, мало того, что он вам не нужен, так и реальная его цена существенно ниже. Вы просто «повелись» на скидку -50% и на красивый постер на стенде.

Другой пример: вы купили на заправке сумку известного бренда, вы счастливы, но через несколько недель у сумки отлетают колесики, швы расходятся, а молния не закрывается. Наверное, вы сами виноваты: вы слишком нагружали сумку, да и не может ведь сумка известного бренда так быстро выйти из строя. И вы начинаете винить себя в том, что вы неаккуратны или уговариваете себя в том, что не так много потеряли – ведь скидка была -50%!

Могу вас уверить – вашей вины в этом нет. Дело в том, что в акциях лояльности преимущественно участвую товары среднего и ниже среднего качества.

Сумка известного бренда может разорваться по швам, и колесики у нее отлетают на «ура». А все потому, что кроме логотипа от известного бренда, в ней нет ничего от этого бренда. Сумка изготовлена в Китае, да еще и на дешевом заводе, из самых дешевых материалов, из кожи «молодого дерматина».

Давайте разберемся, как такое может быть. В данном примере я говорю о сумке, но на ее месте может быть любой другой товар – нож, рюкзак, игрушка или подушка.

Это касается не всех брендов, участвующих в акциях лояльности, но большинства.

Почему известные бренды оказываются такими некачественными? Дело в том, что эти бренды совсем не те бренды, которые вы знаете. Как такое может быть?

С юридической точки зрения все будет правильно, но есть нюансы.

Компания организатор акции лояльности ищет бренды, которые на слуху и просит у фирмы брендобладателя право на использование логотипа в акциях лояльности.

Обратите внимание – просят не изготовить товар, а право на использование логотипа!  

Позже, под этим логотипом заказывается изготовление товара в Китае. Часто товар изготавливают совсем на других заводах чем оригинальный товар, для снижения себестоимости используют более дешевые материалы. В итоге мы получаем товар под известным брендом, который полностью соответствует поговорке: «Федот, да не тот!».

Почему брендообладатели идут на такой шаг? Ответ прост – все хотят денег! Да, мир стал меркантильным и о репутации сейчас редко задумываются.

Во-первых, многие торговые марки, которые были известны нам с детства сейчас кроме названия ничего не имеют: ни заводов, ни конструкторских бюро, остались только логотипы и права на зарегистрированную торговую марку. Зато есть громкое итальянские или немецкие названия, на которое «клюют» потребители.

Во-вторых – когда брендообладатель стратегически не заинтересован в рынке, на котором будет проводится акция и он может либо отдать право на использование бренда, либо самостоятельно изготовить акционную партию со сниженными характеристиками чтобы попасть в цену.

В-третьих, организатор акции может обмануть брендообладателя, заявив, что товар будет изготовлен по заявленным параметрам, а по факту изготовить товар с существенным снижением качества для обеспечения желаемой маржинальности.

Таким образом, организатор акции ведет очень хитрую игру. Конечному потребителю и торговой сети предлагаются товары известной торговой марки, которые реально такими не являются.

Если торговая сеть задает вопросы касательно бренда, то она получает ответ, что организатор акции имеет лицензию от брендодержателя на проведение акции с данным товаром. С юридической точки зрения все честно, но по факту не все так просто.

Конечный потребитель не может разобраться с тем, что происходит на самом деле и ему остается полагаться только на самого себя.

По факту получается «подделка» известной торговой марки, но по документам все в полном порядке.

Мое глубокое убеждение в том, что, используя такие подходы организаторы акций подрывают авторитет брендов и доверие конечного потребителя. Для ретейлера эффективность таких акций лояльности становиться сомнительной. Ведь основная задача ретейлера в проведении акций лояльности не дополнительная прибыль, а повышение доверия и укрепление имиджа сети.

В данном случае вся ответственность за выбор организатора акции лояльности ложится на менеджера по закупкам торговой сети.

Хочу отметить, что есть организаторы акций лояльности, которые имеют свой собственный бренд и следят за качеством продукции и за имиджем бренда, но таких организаторов акций лояльности крайне мало.

Можно ли провести акцию лояльности не снижая качество товара?

Снижение качественных параметров товара — ключевой фактор эффективности современных акций лояльности – невозможно поставить товар высокого качества на акцию со скидкой 50% и обеспечить низкую цену на полке, при том, что торговые сети просят маржу до 35-40%, только немногие сети имеют торговую наценку 10%.  Не сложно подсчитать какая должна быть себестоимость товара при том, что конечный потребитель не готов переплачивать и ждет скидку 50%. 

Поэтому, если вы покупаете товар со скидкой -50% по очень низкой цене и ждете качественный товар – будьте готовы, что и качества в нем будет не более 50%.

Выводы:

Для конечного потребителя.

Стоит ли покупать товар со скидкой -50%? Конечно стоит, но вы должны отдавать себе отчет в том, что вы покупаете. Будьте внимательны при покупке не все акционные товары надлежащего качества. При этом, на каждый товар есть свой покупатель! В конце концов – это ваш выбор и как говорят: «видели глаза что покупали»!

Для розничных торговых сетей.

Продавая низкокачественный товар, под видом именитых брендов невозможно сформировать позитивное отношение конечного потребителя к сети. Дело в том, что люди рефлексируют и если в сети продается плохой товар одной категории, то это бросает негатив на товары других категорий. Добиться лояльности конечного потребителя и позитивного имиджа сети можно только через соблюдение высоких стандартов во всех сферах деятельности в том числе ставя качественный товар на акции лояльности.

Дешевый товар априори не может быть качественным, в качество закладывается инженеринг, сервис, гарантия, производство, качественные материалы и многое другое — это должны понимать как представители сетей, так и конечные потребители!

Оставьте комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *